マーケティングオートメーションならSalesforce Marketing Cloud

Salesforce Marketing Cloud by Netyear Group

米国で開催されたマーケティングオートメーションイベントのレポート

ネットイヤーグループ株式会社
オムニチャネルクラウド事業部 成末 庸平

Salesforce Connections 2016に参加して

今回は、マーケティングオートメーションイベントであるSalesforce Connections 2016についてご紹介します。Salesforce Connections 2016とは、米セールスフォース・ドットコムが5月10日~12日にアトランタで開催したマーケター向けイベントです。150以上のセッションが用意され、デジタルマーケティング領域のトレンドや、マーケティングオートメーションツール「Salesforce Marketing Cloud」の最新情報、事例が紹介され、約6,000人が来場しました。

イベント全体のサマリーはMarkeZine様がすでにご紹介されているので、私からは個人的に刺激を受けたセッション「Room & Boardはどのように自社のカスタマージャーニーを再構築したか」をご紹介します。

2年連続の登壇となるRoom & Board



Room & Boardはミネアポリスを拠点とし、従業員715人、年商は数百億円規模ある大手家具メーカーです。職人こだわりのハンドメイド家具を製造、販売し、全米に15店舗あります。アトランタにあるショールームも見学しましたが、シンプルながらも高級感があり、個人的に欲しいと思う商品がいくつもありました。(良い物なので、お値段はやや高めです)

尚、Room & Boardは昨年のイベント(Connections 2015)にも登壇しており、“メール配信とサイトレコメンドを1to1化したことでROIが2800%、オンラインストアの平均注文額は40%、店舗は60%アップという驚異的な成果が出た”と発表していました。

そんな会社が“自社のカスタマージャーニーをどう再構築したか“というテーマでどんな発表をするのか、とても楽しみにしていました。

わずか1年で組織改革まで踏み込むRoom & Board

この1年でRoom & Boardは、マーケティング業務の改善から顧客を中心に据えた組織改革へと大きな変貌を遂げていました。

まず、ECと店舗でバラバラだった売上目標を、店舗から半径100km以内に住む顧客の総売上へ変え、どのチャネルから購入しても同じ指標で評価されるよう組織、人事制度が変わりました。

業務面でも大きな変化があり、①カスタマージャーニーマップからあるべき顧客体験を導き出し、②理想と現実の顧客体験ギャップを把握、③改善策の策定、④Salesforce Marketing Cloud上で新たなジャーニーを実装等、カスタマージャーニーを軸とした取り組みが紹介されました。カスタマージャーニーを現状把握ではなく、実装レベルまで落とし込んでいるのは注目すべき点です。

sp_cap1


また、「④Salesforce Marketing Cloud上で新たなジャーニーを実装」は皆様が気になるところだと思うので、そもそもどんな活動をしており、新たにどんなシナリオを追加したかご紹介します。若干見づらく申し訳ないですが、画像④は2016年の春に実施した購入後フォロープログラムの全体像を示しています。各購入者へ20通を超えるフォローメールを8週間かけて配信、内容も関係構築系と売上貢献系のコンテンツを効果的に組み合わせています。

関係構築では、購入お礼メールから始まり配送日のリマインド、インテリアコーディネートブログ、CGMサイトへ購入商品の紹介依頼等を配信し、その合間に売上貢献となる購入商品やECサイトの閲覧履歴に基づいたレコメンドメールを配信しています。

今回のカスタマージャーニーの見直しによって、「インテリアコーディネートブログ」や「CGMサイトへ購入商品の紹介依頼」など関係構築系の施策が重点的に追加されました。 CGMサイトへ購入商品の紹介依頼ですが、Room & Boardのサイト内に「Share your modern style」という特設サイトを設け、ユーザーへ購入商品のコーディネート写真の投稿を促しています。

sp_cap1


取り組み結果ですが、商品購入後に配信する全メールの平均開封率35%、クリック率5%とお客さまがRoom & Boardへ継続的に関心を寄せているといえます。

コミュニケーションバランスを見直すことの重要性

自社のハウスリストへ売上貢献系施策(いわゆる刈り取り)だけをやっていると、短期的には成果が出ますが序々に先細っていきます。関係構築系施策は中長期的な指標であるLTVを左右するといわれており、会員登録後や購入後等、お客様がアクションをした直後に適切な関係構築を行うことでLTVが向上した事例もあります。

そういった観点からみて、Room & Boardはとても本質的な取り組みをされていると感じました。また、講演者のRuthenbeck様に “この1年で何が一番変化しましたか?”と質問をしたところ、“社内のスタッフが顧客を向いて仕事をするようになったことよ“と笑顔で答えていたのが印象的でした。

家具業界なのでLTVの効果検証は少し時間がかかると思いますが、今行っている取り組みが成果に結びつき、再び事例として発表されることを楽しみに待っています。

pict1

人材ベンチャーを経て、大手総合通販(EC専業)に入社。マーケティング・バイヤー・広報を経験後、2011年よりネットイヤーグループ、現在に至る。アクティブサポート関連のプロダクトや、マーケティングオートメーション事業等、さまざまな製品の販促や立ち上げに携わる。

ネットイヤーグループ株式会社 オムニチャネルクラウド事業部 成末庸平

オムニチャネルの世界に
お連れします

ネットイヤーグループには、マーケティング、Web、モバイル、ソーシャルメディア、
データ分析まで御社のオムニチャネルの実現に必要な専門家がたくさんいます。
戦略を考えるところから、使いやすいWebやアプリの設計、システム開発まで、御社が目指す
オムニチャネルの実現をお手伝いいたします。

toTop