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オムニチャネルは
企業のデジタルトランスフォメーション 第1回

ネットイヤーグループ株式会社
オムニチャネルクラウド事業部 取締役 佐々木裕彦

なぜオムニチャネルなのか?

世の中すっかりオムニチャネルブームですね。猫も杓子もオムニチャネルと言われているように思います。私も企業がオムニチャネルに取り組むことにはもちろん賛成ですが、本質的には昔から言われているテーマであり、単に言葉が変わっただけとも言えます。言葉に踊らされてはいけないですね。

ではオムニチャネルが意味する本質とは何なんでしょうか? 私はオムニチャネルとは、「会社全体を顧客中心主義に変革するデジタル時代の成長戦略」だと考えています。それはつまりインターネットそのものなんです。

このコラムではシリーズでその本質に迫っていきたいと思います。

時代の変化

ここ10年ほどで消費行動やマーケティング環境が劇的に変化をしてきました。企業はこれらの変化に真正面から向きあう必要があるでしょう。

まず第1に、社会に流通する情報量が爆発的に増えたことです。総務省によれば、1996年から2006年の10年間でおよそ532倍になったとされています。いまではそれ以上でしょう。それに対して人が消費している情報量の伸びは、同じ期間でおよそ65倍。人もがんばって消費量を増やしてきたとはいえ、情報量の増え方には全く追いつきません。いまや99.2%の情報は人に消費される(届く)ことなく捨て去られているのです。人が消費するわずか0.8%の情報とは、SNSで流れてくる情報やLINEでのやりとりです。自分にとって最も関連性の高い情報を消費するだけで精一杯です。

元電通の著名クリエイティブ・ディレクター佐藤 尚之氏の「明日のプランニング 伝わらない時代の「伝わる」方法 」によれば、2010年の1年間に、世界で約1ゼタバイトの情報が流れたそうです。1ゼタバイトの情報は「世界中の砂浜の砂の数」に匹敵するそうです。

つまり、企業の情報はこの砂の一粒にしかならない微小な存在であり、その砂をお客さまが見つけてくれることはないでしょう。企業のメッセージは届かない時代になったのです。

【情報量と消費量のグラフ】

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出典:総務省が過去30年にわたり国内の情報流通量を計量してきた「情報流通インデックス」(※平成20年までの名称は「情報センサス」)」

コト消費の時代

次に注目すべき変化は、消費者の価値観の変化です。モノ余りの時代が来たと言われて久しいです。日本の消費者は既に必要なもの、欲しいものはひと通り手にしており、日常生活で最低限必要なものと、特に自分にとって付加価値の高いものを峻別して購入する傾向があります。まだまだ欲しいものがたくさんあった時代は、その商品が持つ“軽さ”、”速さ”、”おいしさ”などの機能で商品を選んでいました。いわゆるモノ消費の時代です。

しかしモノがあふれている現代では、もっと軽い、もっと速い、もっとおいしいと訴えかけても、なかなか購入はしてもらえません。いま消費者は、その商品から得られる「体験」や「感情的な充足」を求める傾向があります。「より楽しく買えた」「より便利に買えた」「使い続けていると楽しい」「みんなと使えてうれしい」「社会の役に立てた」といった毎日をより満足させてくれる「体験」や「コト」を得ることが、消費者が購買するモチベーションになっているのです。どれだけ良いモノを買うかという「モノ消費」から、買うことでどんな体験が得られるかという「コト消費」に、関心が移っているのです。

次回予告

スマホとソーシャルメディアの登場で企業とお客さまの関係は劇的に変化しました。情報が届かない時代に企業がとるべき戦略はどのようなものなのでしょうか。

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電通国際情報サービス米国法人を経て、ネットイヤーグループの創業に参加。現在、同社取締役兼オムニチャネルクラウド事業部長。学習院大学卒業後、1993年にMBA(経営学修士号)取得のためニューヨークへ。94年米大手広告会社マッキャン・エリクソンのインタラクティブメディア・チームに参画して以来、デジタルマーケティングに従事。最近は国内最大手企業が経営戦略と位置づけるオムニチャネル推進プロジェクトのコアメンバーとして活躍

ネットイヤーグループ株式会社 オムニチャネルクラウド事業部 取締役 佐々木裕彦

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